The Back of House - Praxisberichte und Best Practices aus den meistfrequentierten Veranstaltungsorten der Branche.
Wir haben die SKU-Konzentration bei vier Betreibern ausgewertet:
einem NFL-Stadion, zwei Arenen und vierzehn Amphitheatern - insgesamt knapp 300.000 Transaktionen. Manches davon hat bestätigt, was Betreiber ohnehin vermutet haben. Anderes hat uns bei der Betrachtung überrascht.
Das zeigen die Daten.
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1. Mehr Auswahl ändert nicht, was Fans ausgeben
Ein Stadium, Zwei verschiedene Stände. 11 SKUs am einen, 110 am anderen. Der durchschnittliche Bonwert: 33 Cent Unterschied.
Zehnmal so viel Sortiment - derselbe Umsatz pro Transaktion. Ein größeres Menü hatte keinen Einfluss auf die Zahlen.
Das führt zur naheliegenden Frage:
Wenn mehr SKUs nicht für mehr Umsatz sorgen, was führt dann zu einer Erweiterung des Menüs?
In der Regel nicht der Fan, sondern Pouring Rights, Sponsoring-Verpflichtungen, Mindestabnahmemengen im Einkauf. Alles nachvollziehbare Gründe - aber häufig bestimmen genau diese, wie das Menü sich zusammensetzt und nicht das, was Fans tatsächlich kaufen.
2. Manche Artikel stehen für den Fan im Menü, nicht für die Tabelle - und genau die verkaufen sich
In einer Arena gehörten ausgerechnet Artikel zu den stärksten Performern, für die sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht kein offensichtliches Argument finden ließ.
Ein Co-Branding-Bier in Kooperation mit einer lokalen Brauerei verkaufte sich zehntausendfach. Ein Souvenirbecher im Team-Design kam über die Saison auf mehr als 47.000 verkaufte Einheiten. Beides passt in keine klassische Abverkaufsanalyse - und beides hat seinen Platz im Menü mehr als verdient.
Bei einem Live-Event gibt es zwei Kaufmotive.
Funktional: Ich will ein Bier.
Erlebnisorientiert: Ich will exakt dieses Bier, hier, heute Abend.
Die Daten zeigen beides. Jedoch können die Daten nicht sagen, welche Artikel diesen Erlebniswert tragen. Diese Entscheidung bleibt beim Betreiber.
3. Neue SKUs haben den Long Tail verlängert, nicht die Nachfrage verändert
In einem Stadion ging VisioLab innerhalb einer Saison an neun F&B-Konzepten live - von Grab-and-Go-Kühlern für Getränke bis zu vollwertigen Marktkonzepten, mit Sortimenten zwischen 10 und 110 Artikeln.
Überall zeigte sich dasselbe Muster: Eine kleine Gruppe von Artikeln setzte sich schnell an die Spitze - Wasser in Flaschen, Michelob Ultra, Modelo. Diese Kernartikel waren an allen Ständen dieselben, unabhängig von der Größe des übrigen Sortiments.
Der Rest pendelte sich im unteren Bereich ein: ein Bruchteil des Umsatzes, bei vollem operativem Aufwand.
Mehr SKUs haben keinen Einfluss darauf gehabt, zu welchen Artikeln Fans greifen. Sie haben nur den Tail verlängert.
4. Nach 10 Events haben sie genug Daten, um zu wissen, welche Artikel funktionieren
Die 80/20-Regel ist nichts Neues - dass ein kleiner Teil der Produkte den Großteil des Umsatzes macht, ist Handels-Grundwissen. In unseren Live-Event-Venues bestätigte sie sich durchgängig.
In den Stadien und Arenen dieses Datensatzes erzeugten 25 bis 30% des angebotenen Menüs 80% des Volumens. Amphitheater mit höherem Volumen lagen im selben Bereich.
Überrascht hat uns, wie schnell dieses Bild in den Daten ablesbar wird.
In einer Arena, die wir über eine komplette Saison begleitet haben, waren diese 25% ab Event 10 sichtbar. Der Wert hielt über die folgenden 80 Events und verdichtete sich weiter, je stärker die Topseller ihren Vorsprung ausbauten. Eine zweite Arena erreichte denselben Bereich bereits nach Event 6.
Das Muster zeigt sich nicht erst spät. Es wird nur selten beobachtet.
5. Die Kosten des Long Tail tauchen in Umsatzberichten nicht auf
Das untere Ende des Menüs erzeugt rund 10% des Umsatzes - und 100% seiner eigenen Kosten.
Der Umsatzbericht zeigt, was der Tail einbringt. Er zeigt nicht, was es kostet, ihn mitzuführen.
Was die Daten zeigen - und was Sie damit machen können
Die meisten Hebel gegen den Long Tail - von der Platzierung der Kühler über gezielte Aktionen bis hin zum Bundling - wirken besser, wenn klar ist, was sich verkauft und was nicht. Diese Informationen stecken in den Transaktionsdaten und nach dem, was wir gesehen haben, sind sie früher in der Saison ablesbar, als die meisten Betreiber erwarten.
Nach 10 Events hat sich das Kernmenü weitgehend gezeigt. Früh genug, um zu handeln: nachzulegen, wo etwas funktioniert, eine Aktion für das zu starten, was nicht läuft und ein fundierteres Gespräch mit einem Lieferanten zu führen - vor der Saisonhalbzeit statt nach Saisonende.
Lieferantenverträge werden nach wie vor jährlich verlängert. Der Unterschied liegt darin, ob Betreiber ihre Argumente über die Saison hinweg sammeln und aufbauen oder sie am Ende hektisch zusammentragen.
Die Daten sind da. Die Frage ist, wie früh sie anfangen, diese zu nutzen.
Die Analyse umfasst rund 300.000 Transaktionen aus Stadien, Multifunktions-Arenen für Sport und Entertainment sowie Amphitheatern.
